قیمت گذاری و تخفیف محصولات مجازی

توی درس سیستم های کنترل یکی از چیزایی که در موردش صحبت میشد، سیستم های حافظه دار بود. سیستم های حافظه دار همیشه غیر خطی و داینامیک هستن. این یعنی روند ورودی های قبلی روی خروجی فعلی تاثیر میذاره. توی ساده ترین شکل انسان هم یه سیستم غیر خطی و حافظه دار به شمار میره. ما تصمیماتمون رو براساس شرایط فعلی و تجربیات قبلی می گیریم. در نتیجه همه ساختارهای مرتبط با انسان هم داینامیک هستن.

از اونجایی که تحلیل سیستم های داینامیک خیلی سخته، ما معمولا سعی می کنیم به صورت استاتیک اونها رو مدل کنیم. یعنی سعی می کنیم مثلا در مورد انسان تجارب قبلی رو توی چند دسته مختلف طبقه بندی کنیم (مثلا آدمهایی که در خانواده فقیر، قنیع، با سواد، کم سواد بزرگ شدن) و بعد با توجه به اون دسته ها نتایج رو ببینیم.

همه اینا رو گفتم تا برسم به اینجا که در ساختار قیمت گذاری محصول هم توجه به اینکه تجارب قبلی مشتری روی محصول شما و محصولات دیگه چی بوده خیلی مهمه. از اونجایی که مغز ما مقایسه ای کار می کنه ما برای فهمیدن اینکه یه قیمت مناسبه یا نه اون رو با تجارب قبلی خودمون مقایسه می کنیم. پس اگه تا دیروز نون رو 1000 تومن می خریدیم و امروز همون نون رو بتونیم 500 بخریم به نظرمون نون رو ارزون خریدیم (طبیعتا اگه 1500 بفرشون به نظرمون گرونه و نمیخریم). پس ارزش یک چیز در ساختار ذهنی یک انسان کلا با یه ساختار مقایسه ای و داینامیک شکل می گیره.

در مورد محصولی که برای اولین بار تولید شده، مثل یک محصول مجازی، مثلا یه برنامه. در واقع در ابتدا در ذهن کاربر هیچ ساختاری از ارزش برای اون محصول وجود نداره. کاربر نهایتا میتونه با مقایسه این محصول با محصولات مشابه حدودی از ارزش اون دربیاره. اما در صورتی که فروشنده این محصول رو ارزون بفروشه، در واقع برای همیشه کاربر خودش رو به بی ارزش بودن محصول عادت داده. این مشکلیه که در سطح بزرگی در ساختارهای بازار مجازی ایران وجود داره. واقعیت اینه بیشتر تولید کنندگان محصولات مجازی قیمت محصول رو بر اساس بزرگی بازار میگذارن، و این با سیستم ارزشگذاری ذهنی کاربر در تضاده. تولید کننده فکر می کنه اگه من 1 میلیون از یک برنامه هزار تومنی رو بفروشم در واقع 1 میلیارد پول در آوردم در حالی که کاربر فکر می کنه این برنامه کلا 1000 تومن می ارزه. این در نهایت منجر میشه به، بی ارزش شدن محصولات مجازی در ایران.

بخش دوم اما تخفیف دادنه. ساختار دادن تخفیف در محصولات مجازی  بسیار پیچیده تر از محصولات دنیای واقعیه. اگر شما نون رو در بازار عادی به جای 1000 تومن 500 تومن بفروشید، در حقیقت ارزش نون خیلی کاهش پیدا نمی کنه پس مشتری ها برای خرید محصول شما بیشتر میشن (مگر اینکه همه نونوایی ها این کار رو با هم انجام بدن که غیر ممکنه) در مورد محصولات مجازی اگر شما برای محصول خودتون 30% تخفیف بذارید و به جای 1000تومن اون رو 700 تومن بفروشید، دقیقا در همون لحظه ارزش محصول شما 30% کاهش پیدا کرده، پس افزایش زیادی در تعداد کاربران نخواهید داشت (مگراینکه محصول در سطح کشوری معروف باشه و ارزشش به صورت استاتیک در اومده باشه) کاربران احتمالا دیگه حاضر نخواهند بود اون محصول رو همون 1000 تومن بخرن. در واقع روند دادن تخفیف در محصولات مجازی خیلی پیچیده تر از بازار سنتیه و در صورت عدم رعایت دقیق اصول، به سرعت ارزش محصول رو کاهش میده.

نکته دوم در مورد تخفیف که من رو همیشه از اون دور میکنه تاثیرش روی روند طولانی مدت فروش محصوله. این موضوع چه در مورد محصولات مجازی و چه در مورد محصولات حقیقی صادقه. هر بار که شما بر اساس یک طرح یا رویداد روی محصول تخفیف می ذارید در واقع مقداری نارضایتی در کاربرانی که قبلا محصول رو خریدن ایجاد کردید. چون اونا فکر می کنن که اشتباه کردن محصول رو زودتر خریدن و اگه دیرتر می خریدن می تونستن شامل تخفیف بشن. پس احتمالا دفعه بعد برای خرید اونقدر صبر می کنن تا تخفیف جدیدی داده بشه. این موضوع می تونه روند طبیعی فروش شما رو دچار لطمه کنه، و مشتریان شما رو به نوعی شرطی کنه که بدون تخفیف به هیچ عنوان خرید نکنن (که نهایتا یعنی ارزش محصول شما پایین اومده)

من در مدت زمان فعالیتم در بازارهای مختلف هیچ وقت طرح تخفیفی ارائه نکردم، و هیچ وقت هم مشکلی نداشتم. به نظر من در مورد تاثیر مثبت طرح های تخفیفی بیش از حد تبلیغ شده. (شاید هم ساده ترین راه برای بازاریابی باشن)