کافه بازار و اینبار مشکلات تبلیغات در جست و جو

تبلیغات در جست و جو قابلیت جدیدی است که کافه بازار به این مارکت اضافه کرده. به صورت خلاصه، کافه بازار این امکان را اضافه کرده که بتوانید از طریق پرداخت پول در جایگاه اول در بخش جست و جوی بازار برای یک کلیدواژه مشخص نمایش داده شوید. در دو-سه ماه اخیر، بازار تبلیغات زیادی در مورد این قابلیت جدید کرده و در این مطلب می‌خواهم به مشکلات فعلی این قابلیت اشاره کنم.

اشتباه قبلی بازار

دو سال پیش در این مطلب (با عنوان “برنامه‌های آنی کافه‌بازار”) من در مورد اینکه قابلیت جدید بازار (در آن زمان) با عنوان “برنامه آنی” چرا نمی تواند موفق باشد نوشتم و البته بعد از گذشت حدود یکسال از نوشتن این مطلب “برنامه‌های آنی” (که در آن زمان در اوج خود بودند) به صورت کامل از بازار حذف شدند. بازار برای جا انداختن برنامه‌های آنی هزینه زیادی پرداخت کرد و هزینه زیادی هم از جیب توسعه دهنده‌ها پرداخته شد چراکه خیلی از آنها بنا به درخواست یا تحت تاثیر تبلیغات بازار اقدام به نوشتن یک نسخه آنی از برنامه خود کردند که در نهایت هیچ نفعی برای آنها نداشت.

اشتباه امروز بازار

اینبار می‌خواهم در این رابطه صحبت کنم که چرا قابلیت تبلیغات در جست و جوی کافه بازار هم ممکن است به اندازه‌ای که کافه‌بازار روی آن حساب باز کرده موفق عمل نکند. البته به این نکته اشاره کنم، که این قابلیت به مراتب معقول‌تر از برنامه‌های آنی است، و حتما به یک موفقیت نسبی دست پیدا می‌کند اما احتمال موفقیت بزرگ برای آن به دلایل زیر کم است.

مشکل اول – میزان تاثیر واقعی تبلیغات در جست و جو

مشکل اول در مورد قابلیت تبلیغات در جست و جو، به آمار بخش جست و جو در کافه بازار بر می‌گردد. بازار اشاره می‌کند که بیش از 50درصد از نصب برنامه‌های داخل بازار، از طریق بخش جست و جو انجام می‌شود و این عدد بسیار نوید بخش است. اما برای تصمیم‌گیری استفاده از تبلیغات در جست و جو به اطلاعات بیشتری نیاز است. برای بیشتر شرح دادن آن من به طور ساده جست‌و جوهای انجام شده در بازار را دو دسته کلی دسته‌بندی می‌کنم:

• جست و جو مستقیم برای یک برنامه: در اینجا، من به عنوان یک کاربر به صورت مستقیم، عنوان برنامه‌ای که به دنبال آن هستم را در کافه بازار جست و جو می‌کنم. برای مثال، برای نصب “اسنپ” به جای اینکه در بخش دسته‌بندی به دنبال برنامه بروم آن را جست و جو کرده و نصب می‌کنم.
• جست و جوی مفهومی برای یک کاربرد: در این مورد (که پیچیده‌تر است)، من به عنوان کاربر، موضوع چیزی که به دنبال آن هستم را جست و جو می‌کنم. برای مثال عبارت “برنامه تاکسی یاب” یا “خرید بلیط هواپیما” را برای پیدا کردن برنامه‌ای مشابه اسنپ یا علی بابا جست و جو می‌کنم.

بازار در معرفی تبلیغات در جست و جو، به هیچ عنوان اشاره نکرد که چه درصدی از جست و جوهای انجام شده در بازار، از نوع اول یا دوم هستند. اما من به طور تجربی می‌توانم ادعا کنم (با توجه به کیفیت پایین موتور جست و جوی بازار) احتمالا بیش از 70 تا 80 درصد نصب ایجاد شده از جست و جو، از جست و جوی نوع اول گرفته شده. اهمیت دانستن این موضوع آنجاست که تبلیغات در جست و جوی نوع اول به مراتب غیر موثرتر از نوع دوم است و کاربران نوع دوم دقیقا کاربران هدف بیشتر برنامه‌ها هستند (کاربرانی که موضوع نیاز را می‌دانند اما ابزار رفع را نمی شناسند). وقتی یک کاربر به طور مستقیم برای یک برنامه خاص جست و جو کرده، حتی اگر شما یک برنامه دیگر را هم پیش از آن به کاربر نمایش دهید، به احتمال قوی او باز هم برنامه مورد نظرش را نصب می‌کند. (مثلا وقتی شما در بازار برای نصب اسنپ جست و جو می‌کنید، اگر اول به شما تپسی نمایش داده شود، ناگهان نظر شما عوض نمی‌شود)

این موضوع نشان می‌دهد، موثر بودن تبلیغات در جست و جو را از چیزی که بازار نشان می‌دهد بسیار کمتر است.

مشکل دوم – کیفیت موتور جست و جو و کاربر دریافتی از آن

کیفیت کاربری که شما از هر کانال دریافت می‌کنید برای بیشتر برنامه‌ها از تعداد کاربر مهمتر است. کیفیت کاربرانی که شما از جست و جوی بازار دریافت می‌کنید به دلیل زیر خیلی بالا نخواهد بود:

جست و جوی بازار به طور کلی اصلا قوی نیست. بازار تنها در صورتی که به طور مستقیم برای یک برنامه جست و جو کنید نتایج درست را به شما نمایش می‌دهد. کافیست برای تست چند موضوع متفاوت را جست و جو کنید و نتایج را بررسی کنید. برای مثال من نتایج چند جست و جو را که انجام دادم اینجا می‌گذارم:

• خرید خواروبار: برای نتیجه شما انتظار دارید برنامه هایی مثل اسنپ مارکت، دیجیکالا و … به شما نمایش داده شود. اما نتایج کاملا بی‌ربط هستند.
• خرید خودرو دست دوم: باید نتایج دیوار، باما و … را نشان دهد اما برنامه هایی با کیفیت خیلی پایین در همان موضوع نمایش داده میشوند.
• خرید بلیط هوایی: من به عمد به جای هواپیما از واژه هوایی استفاده کردم (که معنی مشابهی دارد) اما نتایج کاملا بی‌ربط شدند. حتی در جست و جوی عبارت “خرید بلیط هواپیما” هم علی بابا به جای رتبه اول، چهارم بود.

میتوانید به شخصه هر کلید واژه ای که مایل باشید را جست و جو کنید و از نتایج بی‌ربط ان لذت ببرید. اما رابطه این موضوع با کیفیت کاربر کجاست؟ کاربری که تجربه انجام خرید دیجیتال را داشته باشد، معمولا دانش بهتری از محیط‌های دیجیتال هم دارد و بیشتر انها می‌دانند که جست و جوی بازار، جای خوبی برای رفع نیاز آنها نیست. بنابراین برای پیدا کردن برنامه مورد نظر از گوگل استفاده می‌کنند. کاربرانی که موضوع مورد نظر را با هدف پیدا کردن برنامه در بازار جست و جو میکنند احتمالا هیچ ایده‌ای در مورد کیفیت جست و جو ندارند و در نتیجه احتمالا سواد دیجیتال پایین‌تری هم دارند. احتمال هزینه کردن این کاربرها در یک برنامه خیلی کم است. این یعنی کیفیت این کاربران نسبت به متوسط کاربران اینترنت کمتر است.

مشکل سوم – هزینه نصب بالا

کافه بازار، نحوه مشخص شدن هزینه هر نصب را بر اساس رقابت روی آن کلیدواژه مشخص کرده که البته هوشمندانه است. اما یک حداقل هم برای هزینه مشخص کرده که در حال حاضر 750تومان به ازای هر نصب است. این عدد گرچه در نگاه اول به نسبت منصفانه است اما با توجه به توضیح خود بازار در مورد اختلاف 20درصد (به بالای) امار نصب بازار با نصب واقعی، عدد خوبی نیست. اگر کیفیت پایین‌تر کاربرانی که از این کانال جذب برنامه می‌شوند را هم در نظر بگیریم عدد به نسبت غیرمنطقی خواهد بود (مخصوصا که با همین عدد میتواند در گوگل پلی هم تبلیغ کرد)

این عدد در حال حاضر برای بسیاری از دسته‌های برنامه اصلا جذاب نیست. برای مثال برای برنامه‌های حوزه آموزش که عمدتا خرید درون برنامه‌ای دارند، با کسر سهم بازار و مالیات، میزان ارزش هر کاربر به طور متوسط از این مبلغ کمتر است. پس اگر توسعه دهنده اقدام به دادن تبلیغ کند، در واقع ضرر کرده و از طرفی بازار هم از تبلیغات و هم از سهم فروش سود کرده است. این معامله ناعادلانه باعث می‌شود، استفاده از این قابلیت برای بسیاری از برنامه‌ها در طولانی مدت منطقی نباشد.

راه حل چیست؟

بهترین راه حل بالا بردن کیفیت موتور جست و جوی بازار است. اینکار البته اصلا ساده نیست. با توجه به اینکه نمی‌توان روی برنامه‌ها مانند صفحات وب بررسی اتوماتیک دقیقی داشت، موضوع سنجی و کیفیت سنجی برنامه‌ها برای نمایش در نتایج جست و جو پیچیده است. اما مطمئنا بازار با توجه به منابع مالی و فنی زیادی که در اختیار دارد می‌تواند نتایج را به مراتب بهبود دهد.

موضوع دوم هم کاهش هزینه‌های تبلیغات در جست و جو به ویژه برای بازی‌ها و برنامه‌هایی است که پرداخت درون برنامه‌ای دارند. در این صورت هزینه نصب به جای مشخص شدن با یک حداقل، بیشتر به وسیله رقابت روی همان کلید واژه شکل می‌گیرد.