5 مرحله یادگیری دیجیتال مارکتینگ از پایه

بیشتر محتوایی که در زمینه دیجیتال مارکتینگ (Digital marketing) یا بازایابی دیجیتال می‌خوانم به جزئیات اجرایی این روش اشاره دارد به همین دلیل حس می‌کنم کمتر مطلبی به طور پایه‌ای به این مبحث اشاره کرده. با توجه به تجربه 7 ساله‌ای که من در این حوزه به ویژه کانتنت مارکتینگ (بازاریابی محتوا) داشتم، چندتا از پایه‌ای ترین مفاهیم دیجیتال مارکتینگ را خیلی ساده توضیح می‌دهم که ممکن است هنوز با آن آشنا نباشید یا به طور عمیق آنها را نشناسید. سه نکته اولیه‌ای که به آن اشاره می‌کنم محدود به دیجیتال مارکتینگ نیست و در همه حوزه‌های مارکتینگ صدق می‌کند

01- قابل فروش بودن محصول

احتمالا این ضرورت را در مورد محصولات شنیدید که “باید محصولی طراحی کنید که قابل فروش باشد”. اما در مارکتینگ، قابل فروش بودن یا نبودن یک محصول یک مفهوم صفر و یکی نیست. هر محصول از دید مارکتینگ یک “سختی فروش” دارد و هر سیستم یا تیم مارکتینگ مشخصه‌ای به نام “قدرت مارکتینگ” دارد. میزان سختی فروش هر محصول با توجه به خصوصیاتی مثل ارزش، قیمت، دسترسی‌پذیری، برند و … آن مشخص می‌شود و میزان قدرت مارکتینگ هر سیستم بازاریابی هم با توجه به سطح و عمق تبلیغات و برندینگ آن مشخص می‌شود. در مفهوم تئوریک در یک سیستم مارکتینگ ایده‌آل (با قدرت مارکتینگ بی‌نهایت) شما می‌توانید هر محصولی را به هر فردی بفروشید و برعکس در صورت داشتن یک محصول با میزان سختی فروش صفر، می‌توانید آن را بدون هیچ نیازی به مارکتینگ به هر فردی بفروشید. پس برای به دست آوردن یک چرخه فروش خوب شما نیاز به تعریف و تنظیم دو مولفه دارید: 1- قدرت مارکتینگ 2- سختی فروش محصول

تلاش شما در کل چرخه مارکتینگ این است که قدرت مارکتینگ خود را افزایش داده و سختی فروش محصول خود را کم کنید. هرقدرت این روند را بیشتر و موثرتر انجام دهید، فروش بیشتری خواهید داشت.

02- سختی فروش محصول

محصولی که شما قصد فروش آن را دارید دارای یک سری مشخصات است. این مشخصه‌ها هرچیزی که باشند به نحوی روی سختی فروش محصول تاثیر می‌گذارند. بعضی از آنها فروش محصول را ساده‌تر و بعضی سخت‌تر می‌کنند و در هر بازار میزان تاثیر هر مشخصه متفاوت است. بعضی از اصلی‌ترین مشخصه‌هایی که بیشتر محصولات از دید مارکتینگ دارند عبارتند از:

• ارزش محصول: محصول شما قرار است کاری را برای مشتری انجام دهد. مثلا یک جاروبرقی است که زمین را پاک می‌کند، یا یک بلیط سینما که او را سرگرم می‌کند. تصوری که مشتری از میزان موثر بودن محصول شما در انجام این کار دارد، ارزش محصول شما را مشخص می‌کند. باز هم تاکید می‌کنم که از دید مارکتینگ، ارزش محصول با توجه به تصور مشتری ایجاد می‌شود نه ارزش واقعی محصول، پس اگر مشتری تصور کند که محصول شما نیازش را برآورده نخواهد کرد (حتی اگر بکند) سختی فروش محصول شما بالا می‌رود.
• قیمت محصول: قیمت محصول یک مفهوم نسبی است. این مفهوم با توجه به رقبا و تصوری که مشتری از ارزش محصول شما دارد ایجاد می‌شود. اگر قیمت شما نسبت به رقبا یا تصور مشتری بالاتر باشد، سختی فروش شما بیشتر می‌شود و طبیعتا برعکس آن تاثیر برعکس خواهد داشت.
• برند: برند محصول شما، بخشی از تصور مشتری از محصولی است که شما در حال فروش آن هستید. هر برند دو مشخصه اصلی دارد: میزان معروفیت و حسن شهرت. بسته به میزان شناخته شده بودن برند، میزان معروفیت آن مشخص می‌شود. حسن شهرت اما میزان اعتماد به آن برند را مشخص می‌کند. این یعنی یک برند ممکن است کاملا معروف باشد اما بسیار بدنام (مثلا ایران خودرو). در واقعیت حسن شهرت شما به مراتب مهم‌تر از معروفیت است. حالت ایده‌ال برای یک برند هم داشتن معروفیت و حسن شهرت بالاست.
• میزان نیاز مشتری: میزان نیاز مشتری به محصول شما مشخصه‌ایست که شما به طور مستقیم روی آن تاثیر نمی‌گذارید اما با انتخاب یک بازار مناسب می‌توانید آن را مشخص کنید. هرقدر میزان نیاز مشتری برای محصول شما بالاتر باشد سختی فروش محصول پایین می‌آید. اگر میزان نیاز بسیار بالا باشد حتی در صورت بالا بودن قیمت و پایین بودن ارزش محصول هم مشتری مجبور به خرید محصول شماست (روشی که خودروسازان داخلی از آن استفاده می‌کنند).
• دسترسی‌پذیری: دسترسی‌پذیری یعنی میزان در دسترس بودن یا میزان راحتی دسترسی به محصول شما. اگر شما محصولی داشته باشید که ساده‌تر قابل خرید و دسترس باشد فروش آن ساده‌تر خواهد بود. مثلا فروش شامپویی که در همه فروشگاه‌ها در دسترس است ساده‌تر از فروش شامپویی است که تنها در برخی فروشگاه‌ها پیدا می‌شود. مشتری ممکن است حاضر باشد برای خرید محصول شما میزانی سختی بکشد اما هرچه این سختی بیشتر باشد احتمالا خرید مشتری کمتر می‌شود. در صورتی که یک مغازه یا وبسایت باشید، دسترسی‌پذیری شما در واقع با توجه به میزان بازدید کننده روزانه شما مشخص می‌شود. وبسایتی که بازدید بیشتری داشته باشد، راحت‌تر می‌تواند محصول خود را بفروشد.

مشخصه‌های تاثیرگذار روی سختی فروش محصول، محدود به موارد گفته شده بالا نیست اما این پنج مورد تقریبا روی همه محصولات صدق می‌کنند و بخش زیادی از سختی فروش محصول را برای شما مشخص می‌کنند. گاهی ممکن است شما امکان تغییر یکی از مشخصه یا هیچ یک از این مشخصه‌ها را نداشته باشید، مثلا نمایندگی فروش یکی از محصولات سامسونگ را در یک منطقه مشخص با یک قیمت مشخص داشته باشید. در این صورت شما باید روی مارکتینگ خود تمرکز کنید و آن را بسته به میزان سختی فروش تنظیم کنید.

03- قدرت مارکتینگ

بازاریابی یک محصول بخش و جزئیات زیادی دارد اما اگر بخواهیم آن را بسیار ساده کنیم، بخش بزرگی از کاری که شما باید در مارکتینگ محصول انجام دهید به این دو بخش محدود می‌شود:

1. معرفی محصول: معرفی محصول یعنی مطلع کردن افراد از وجود محصول شما. اینکه افراد بدانند که محصولی با مشخصات محصول شما وجود دارد و قابل فروش است.
2. تبلیغ محصول: تبلیغ محصول یعنی اشاره به مزایای محصول شما. از طریق تبلیغ شما برای افراد شرح می‌دهید که این محصول چطور به آنها کمک می‌کند یا چه مزیتی نسبت به دیگر محصولات موجود دارد.

معمولا بیشتر متدهای مارکتینگ تلاش می‌کنند در تبلیغات خود به طور همزمان هم محصول را معرفی کنند و هم آن را تبلیغ کنند. با این حال در طول روند مارکتینگ شما باید بدانید که تمرکز شما بر روی کدام یک از این دوست. اگر محصول شما یک محصول جدید و شناخته نشده است باید روی اولی تمرکز داشته باشید و اگر محصول قدیمی و شناخته شده است روی دومی.

قدرت مارکتینگ شما از طریق استفاده از چیزی به نام “ابزار مارکتینگ” ایجاد می‌شود. اینجاست که دیجیتال مارکتینگ تعریف می‌شود. دیجیتال مارکتینگ نوعی از بازاریابی محصول است که در آن از ابزار دیجیتال یا اینترنتی استفاده می‌شود. یعنی در دیجیتال مارکتینگ شما تنها در نوع ابزاری که برای بازاریابی استفاده می‌کنید با انواع دیگر مارکتینگ تفاوت دارید و مسیر کلی بسیار مشابه است. البته همین ابزار، باعث می‌شود جزئیاتی خاص در این روش از مارکتینگ بسیار پر اهمیت شوند.

04- دسته‌بندی محصول از نظر نیاز مشتری

از اینجا به طور خاص وارد مرز دیجیتال مارکتینگ می‌شویم. اما پیش از اینکه شما بخواهید برای محصول خود به صورت دیجیتال بازاریابی کنید باید بتوانید آن را در دسته مناسب طبقه‌بندی کنید. نحوه بازاریابی شما برای این محصول با توجه به این نوع نگاه مشتری به نیازی که شما رفع می‎‌کنید یا خدماتی که ارائه می‌کنید مشخص می‌شود. به طور کلی نحوه رفتار مشتری شما با نیازش یکی از این دو مورد است:

نیاز اکتیو: نیاز فعال نیازی است که مشتری به طور فعال به دنبال رفع آن است. برای مثال در زمینه کار ما یعنی “آموزش زبان”. بیشتر مشتری‌‌ها به طور فعال به دنبال رفع این نیاز و یاد گرفتن یک زبان جدید هستند. این یعنی افراد در شبکه‌های اجتماعی و موتور جست و جو فعالانه این موضوع را جست و جو می‌کنند و محصولات مورد نیاز خود را خریداری می‌کنند. این دسته شامل بخش بسیار بزرگی از نیازهای روزمره، به ویژه در مورد اطلاعات می‌شود. هربار که شما در گوگل چیزی را سرچ می‌کنید و یک وبسایت را برای پیدا کردن جواب باز می‌کنید یک نیاز اکتیو داشته‌اید که رفع شده. فروش و ارائه محصولاتی که نیاز اکتیو مشتری را رفع می‌کنند به مراتب ساده‌تر است چون مشتری به طور فعال به دنبال رفع نیاز است و کافیست محصول شما را پیدا کند و به آن اعتماد کند.

نیاز ری‌اکتیو: نیازهای ری‌اکتیو نیازها یا مشکلاتی هستند که مشتری از وجود راه‌حل برای آنها مطلع نیست. مثلا من به طور روزانه زمان زیادی را روی صندلی می‌گذارم، در جایی نوعی از صندلی وجود دارد که می‌تواند این خستگی را نصف کند اما من نمی‌دانم که این صندلی وجود دارد. طبیعتا اگر از وجود آن مطلع شوم به آن نیاز خواهم داشت و یک مشتری برای آن خواهم بود. بخش بزرگی از محصولات به ویژه محصولاتی مرتبط با تکنولوژی در این دسته قرار می‌گیرند. خیلی از محصولات جالبی که در اینترنت می‌بینید مثل میزهای کم‌جا، گجت‌های جالب، نرم‌افزارهای کمک کننده در این دسته قرار می‌گیرند. زمانی که شما از وجود آنها مطلع می‌شوید به مشتری یا متقاضی این محصول تبدیل می‌شوید.

نیاز اکتیو اما دیجیتال ری‌اکیتو: این دسته یکی از دسته‌هایی است که در دیجیتال مارکتینگ زیاد با آن برخورد می‌کنید. نیازهایی که در دنیای واقعی رفع می‌شوند و مشتری از وجود راه‌حل برای آنها در دنیای واقعی مطلع است اما نمی‌داند می‌تواند به طور دیجیتال هم این نیاز را برآورده کند.

05- نحوه مارکتینگ برای هر نوع از محصول